Lange Zeit gab es Abonnements vor allem für Zeitungen und Zeitschriften. Doch das hat sich geändert. Egal ob Musik, Filme, Lebensmittel, Windeln oder Luxus-Accessoires - immer mehr Produkte gibt es mittlerweile als Abos oder Flatrateangebote. Die Unternehmensberatung Kearney spricht in einer Studie schon von einer „neuen Ära der Abonnements-Ökonomie“.

Gefundenes Fressen für Start-ups

Vorreiter waren Streaming-Dienste für Filme und Musik wie Netflix und Spotify, die sich inzwischen große Teile des Marktes gesichert haben, aber auch Elektronik- und Software-Konzerne wie Apple oder Microsoft. Doch nun eifern ihnen immer mehr Start-ups nach, mit Abos für ganz alltägliche Produkte - das „Abo 2.0“.

Tatsächlich scheint es kaum etwas zu geben, was derzeit nicht irgendwo im Abo angeboten wird. So bietet das Frankfurter Start-up Lillydoo auf Wunsch alle paar Wochen Windeln und Babybedarf im Abo, und das Berliner Unternehmen Mornin' Glory vertreibt auf dem gleichen Weg Rasierklingen - und erspart so den Weg in den Drogeriemarkt.

Andere Abo-Anbieter setzen mehr auf den Spaßfaktor. Das Berliner Start-up Fobe etwa vermietet im Abo-Paket für 79 bis 99 Euro monatlich Luxushandtaschen von Dior, Gucci, Prada und Co. Alle zwei Monate erhält die Kundin ein neues Modell. Auch Überraschungspakete mit Wein oder Parfüms lassen sich inzwischen online abonnieren.

Weg in den Supermarkt erspart

Für den Marketingexperten Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU in Düsseldorf ist die Attraktivität der „Abos 2.0“ leicht zu erklären. „Es geht um Bequemlichkeit. Bei der Musik-Flatrate zahle ich einmal im Monat. Ich muss nicht mehr bei jeder Nutzung darüber nachdenken, was mich das jetzt kostet“, erklärt er. Bei Abos für Konsumgüter, egal ob es um Lebensmittel, Rasierklingen oder Windeln handele, erspare sich der Kunde nicht nur das Führen von Einkaufslisten, sondern auch den Weg in den Supermarkt. „Und vielleicht kriegt er sogar noch einen Preisnachlass.“

Die Unternehmensberatung Kearney kommt in ihrer Studie, für die 2700 Konsumenten in Deutschland, Frankreich und den USA befragt wurden, zu einem ähnlichen Ergebnis: „Günstigere Preise und Bequemlichkeit sind die wichtigsten Verkaufsargumente.“

Nicht mehr nur Kochboxen und Rasierklingen

Wie erfolgreich Abo-Modelle seien können, zeigt nicht zuletzt der Kochboxen-Anbieter Hello Fresh, der seinen Abonnenten regelmäßig vorbereitete Zutaten für das Mittag- oder Abendessen nach Hause bringt - samt Kochanleitung für die Zubereitung. Im vergangenen Jahr konnte das Unternehmen seinen Umsatz weltweit mehr als verdoppeln, auf 3,75 Milliarden Euro. In diesem Jahr rechnet der Kochboxen-Anbieter mit einem Plus von rund 50 Prozent.

Die Attraktivität von Flatrates ist inzwischen auch abseits des Internets erkannt worden. Die Coffee-Shop-Kette Espresso House bietet in Deutschland inzwischen Kaffee- und Cappuccino-Flatrates für Koffein-Liebhaber. Und in Berlin offeriert eine Auto-Waschanlage Fahrzeugliebhabern eine Flatrate, die tägliches Waschen des fahrbaren Untersatzes zu überschaubaren Kosten ermöglicht.

Selbst die Platzhirsche im Konsumgütermarkt können sich dem Trend nicht entziehen. Nachdem Gillette erleben musste, dass ihm Abo-Start-Ups wie der Dollar Shave Club Marktanteile abnahmen, steuerte der Rasierer-Gigant um - und lockt jetzt mit eigenen Abo-Angeboten. Und auch Amazon ist auf den Zug aufgesprungen und bietet eine Vielzahl von Produkten vom Olivenöl bis zur Zahncreme im Abo an - und verspricht dafür niedrigere Preise.

Verbraucher überschätzen eigenes Nutzungsverhalten

Die Unternehmensberatung Interbrand kam in ihrem Ranking der 100 weltweit wertvollsten Marken „Best Global Brands 2020“ zu dem Ergebnis, dass bei mehr als der Hälfte der wachstumsstärksten Marken Abo-Modelle eine wichtige Rolle im Geschäftsmodell spielten - auch bei den drei Spitzenreitern Apple, Amazon und Microsoft.

Wichtig für den Erfolg der neuen Abo-Generation ist nach Einschätzung des Marketing-Experten Fassnacht, dass sie in der Regel viel leichter kündbar sind als frühere Varianten. „Nur so funktioniert es“, sagt der Marketing-Fachmann.

Womit noch nicht gesagt ist, dass sich die Abos für die Kunden immer lohnen. „Flatrates und Abos sind ein zweischneidiges Schwert“, sagt Fassnacht. „Sie sind bequem, aber etliche Verbraucher überschätzen auch die eigene Nutzung und zahlen am Ende mehr Geld als ohne eine solche Bindung.“